Amazon réfute les accusations de fraude publicitaire de la FTC

Amazon fait face à une plainte de la Federal Trade Commission (FTC) et de 22 États américains qui l'accusent de tromper ses clients publicitaires depuis des années en falsifiant la méthode d'enchères censée déterminer le prix des emplacements publicitaires. Selon la plainte, Amazon a, à partir de 2018, secrètement introduit des seconds prix fictifs et artificiellement gonflés pour les Sponsored Product Ads, les Sponsored Brands Ads et les Display Ads, ces montants servant de base à la facturation du gagnant de l'enchère. Les vendeurs répercutent généralement ces coûts supplémentaires sur les consommateurs sous forme de prix plus élevés.

Dans un communiqué inhabituellement long, Amazon tente de démonter ces accusations point par point. Le groupe reconnaît avoir remplacé à un moment non précisé la simple enchère au deuxième prix — où le gagnant paie seulement le deuxième montant le plus élevé plus un cent — par une formule combinant le montant misé et la pertinence de la publicité associée. Cette évolution aurait été motivée par la nécessité de mieux servir les utilisateurs : une personne cherchant des brosses à dents n'a pas nécessairement envie de voir une publicité pour des chaussettes. Deux prix planchers ont ensuite été introduits, l'un absolu (hard reserve) et l'autre relatif (soft reserve), ce dernier correspondant, selon Amazon, à " notre estimation de la vraie valeur marchande de l'espace publicitaire ".

Des admissions qui alimentent le dossier de la FTC

Malgré cette défense construite, Amazon admet que, en 2024, 8 % des Sponsored Product Ads ont été facturées au prix d'offre maximum — une situation impossible dans une véritable enchère au deuxième prix classique. Le groupe concède également avoir diffusé, après 2018, des déclarations trompeuses dans des vidéos en ligne et des supports de formation, tout en précisant que ces matériaux auraient eu peu d'audience et ont depuis été supprimés. Les déclarations figurant dans des emplacements plus visibles n'auraient, selon lui, pas été inexactes.

La FTC s'appuie notamment sur des citations extraites de courriels et documents internes d'Amazon. Le responsable publicitaire du groupe y décrit la méthode appliquée comme un " ajustement " des prix à un " niveau allant au-delà de ce qui aurait été obtenu organiquement par les enchères des annonceurs ". Amazon ne conteste pas l'authenticité de ces citations mais soutient qu'elles ne prouvent pas une intention systémique de tromper, invoquant une culture d'entreprise où les employés utilisent le courriel pour du " brainstorming " et l'expression d'idées " parfois mal orientées ".

Amazon reproche par ailleurs à la FTC de ne pas étayer ses allégations de préjudice aux consommateurs par des données concrètes et de sembler davantage focalisée sur un " gain financier substantiel " pour elle-même et les États plaignants que sur l'établissement des faits. Selon ses propres calculs, la prise en compte de la pertinence des annonces aurait permis aux annonceurs d'économiser huit milliards de dollars sur cinq ans par rapport à leurs offres maximales ; le groupe ne précise toutefois pas ce que représente cette économie par rapport aux seconds prix, qui constituent la référence dans une enchère classique.

Le communiqué d'Amazon ne porte que sur les Sponsored Product Ads, alors que la plainte vise également les Sponsored Brands Ads et les Display Ads. Selon Heise Online, qui a interrogé le groupe, il reste également en suspens de savoir si les pratiques décrites sont identiques sur l'ensemble des marchés mondiaux ou varient selon les pays. L'affaire, enregistrée sous la référence 2:26-cv-03097, est pendante devant le tribunal fédéral de district pour le district ouest de l'État de Washington. Elle est distincte d'une autre procédure, référencée 23-cv-01495, portant notamment sur la dégradation délibérée des résultats de recherche dans la boutique en ligne pour accroître les recettes publicitaires.

L'enjeu financier est considérable : en 2025, Amazon a généré environ 69 milliards de dollars de recettes publicitaires mondiales, soit près de 10 % de son chiffre d'affaires total, et une part nettement plus élevée de son bénéfice opérationnel d'environ 80 milliards de dollars. Ce montant représente plus de la moitié du chiffre d'affaires d'AWS et dépasse d'environ 40 % les revenus issus des abonnements tels que Prime.